Noddy Holder (chant, guitare), Jim Lea (basse, chant), Dave Hill (guitare, chant) et Don Powell (batterie) se rencontrent dans la régions de Wolverhampton (West Midlands). Ils nomment d'abord leur groupe N'Betweens en 1966, avant de devenir Ambrose Slade puis Slade sous l'inspiration de leur manager/producteur Chas Chandler, ancien de The Animals et ex-manager de Jimi Hendrix.
Slade se bâtit d'abord une solide réputation scénique, avec un rock brut et mélodique qui sacrifie à peine à la tendance psychédélique de l'époque. Slade affiche d'abord un look skinhead avant de se laisser pousser les cheveux et de se composer une garde robe glam non dépourvue d'humour. Marqué par la voix nasillarde (et les rouflaquettes) de Noddy Holder, Slade sort en 1970 Play It Loud qui ne connaît qu'un succès relatif. La machine est vraiment lancée en 1972 avec Slade Alive!, qui entre n° 2 du top en mars et témoigne de l'incroyable communion de Slade avec son public, ainsi que des facéties scéniques du groupe.
En novembre, Slayed est n° 1 dans la foulée des tubes « Coz I Love You » et « Look Wot You Dun ». Slade fait de l'écriture phonétique de ses titres une marque de fabrique, Noddy Holder excellant à surjouer un accent populaire qui rapproche le groupe de ses fans. Slade c'est un groupe de copains qui déconnent, loin de l'image sophistiquée des autres groupes du mouvement glam. Même leurs tenues frisent la dérision, Slade se moquant volontiers de lui-même. Là où le groupe est sérieux, c'est dans l'écriture de titres efficaces et à la mélodie souvent plus travaillée qu'il n'y paraît.
Tour à tour, « Take Me Bak Home », « Mama Weer All Crazee Now », « Gudbuy T' Jane », « Cum On Feel the Noize », « Skeeze Me, Pleeze Me », « My Friend Stan », et « Merry Xmas Everybody» affolent les charts et des cohortes d'adolescentes qui s'arrachent les cheveux en hurlant. Slade atteint son apogée avec Slade in Flame en 1974, album qui sert de support à un film à la gloire du groupe. Malgré « Far Far Away» qui se classe n° 2, l'album ne dépasse pas la sixième place des ventes, le public de Slade ne se reconnaissant pas dans des titres beaucoup plus pop qu'à l'accoutumée.
N'ayant jamais connu le succès aux Etats-Unis, Slade est dépendant de son succès anglais et dans une moindre mesure européen. Nobody's Fool en 1976 est le pire album du groupe, dans une tentative désespérée de séduire le public américain avec une pop soul bien loin du glam. D'autant que le punk commence à frapper à la porte et vient ringardiser les groupes glam en mal de reconversion. Whatever Happened to Slade en 1977 marque un retour au rock, mais un éloignement des charts.
We'll Bring the House Down (1981) et The Amazing Kamikaze Syndrome en 1983 sont le chant du cygne des rois du glam. Leur dernier tube, « My Oh My » est curieusement leur plus grand succès outre-Atlantique (n° 20 au Billboard). Slade perd son dernier éclat en 1991 avec le départ de Noddy Holder, qui réussit ensuite une brillante reconversion de présentateur à la télévision, aidé par sa gouaille et son franc-parler. Jim Lea cesse lui aussi d'être actif et Slade se rebaptise Slade II autour de Dave Hill et Don Powell.
Hormis une succession de tubes qui n'a d'égale que celle de The Beatles dans les années soixante, Slade laisse une empreinte réelle chez de nombreux groupes de Quiet Riot à Oasis, en passant par Kiss. Le plus incroyable c'est de voir « Merry Xmas Everybody» devenir au fil des ans une sorte de « Petit Papa Noël » anglais. Le titre se classe en effet chaque années dans les ventes anglaises en fin d'année, les rois du glam passent au final à la postérité avec une ballade à reprendre en choeur la nuit de Noël. Un clin d'oeil du destin qui n'est certainement pas pour déplaire à l'humour naturel de ce groupe plus dépourvu de prétention que d'intelligence.
