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Colloque du Cercle de L'ObSoCo 2021 - Consommation et COVID-19 : déformations ou transformations?

La chaire Retailing 4.0 Bearing Point – ESCP accueillait en novembre 2021 les membres du Cercle de L’ObSoCo pour qu’ils croisent leurs regards d’universitaires sur l’impact du Covid-19 sur la consommation. La crise sanitaire et les épisodes de confinements ont impacté des modes de vie et un modèle de consommation déjà affectés par les mutations économiques, technologiques et sociétales. Que restera-t-il de cet évènement sans précédent dans la société en général et dans la sphère de la consommation en particulier ? La crise va-t-elle générer des transformations en profondeur ou assistons-nous à une série de déformations dont les effets sont appelés à s’estomper devant le retour du « monde d’avant » ? Ce colloque a pour objectif d’interroger cette question de la transformation ou de la déformation par le croisement des regards disciplinaires.

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Dominique DESJEUX, Anthropologue, Professeur émérite à l’Université de Paris, Sorbonne SHS : Conclusion du colloque
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05:55 12/02/2021
Christophe BENAVENT, Professeur à l’Université Paris Dauphine : Quand consommer est une obligation
La période qui vient d’être vécue est celle d’une grande déformation des marchés, d’autant plus grande et intéressante, que son moteur n’a pas été celui du libre choix, mais celui de la contrainte. Nous vivions un monde où la tension était d’exercer au plus haut point le droit de choisir, et de jouir de la liberté de choix, quitte à souffrir de mauvaise conscience - le tourisme en est certainement l’exemple le plus aigu. Nous avons vécu un monde où l’usage de certains biens a été imposé par l’autorité et la norme sociale. Le masque et le vaccin en sont les objets ordinaires : des objets de consommation massive qui ne répondent pas à de prétendues lois du désir, mais à la pression normative. Leur analyse peut ouvrir à une autre perspective de la consommation, moins déterminée par le désir des individus et les jeux de leurs identités, que conditionnée par les rapports sociaux. L’idée n’est pas neuve, c’est précisément celle de Veblen, elle trouve ou retrouve simplement une autre dialectique, moins ostentatoire que sanitaire. Si l’ordre de l’ostentation se bâtissait dans une économie du prestige, l’ordre sanitaire de la consommation se construit dans l’économie de la nuisance. C'est sans doute l'occasion de se débarrasser du psychologisme et de l'essentialisme, pour ramener la consommation à sa raison première, un ensemble d'activités organisées, pour résoudre les rapports de pouvoir.
23:18 12/02/2021
Adeline OCHS, Professeure à Audencia Business School : Les paradoxes du green au regard de la Covid : comment la pandémie influence la consommation écoresponsable
Ce chapitre apporte un éclairage sur la manière dont la pandémie est intervenue dans les comportements plus « verts » des consommateurs. A-t-elle été un accélérateur ou au contraire un ralentisseur d’une consommation plus écoresponsable ? Elle semble avoir plutôt exacerbé les paradoxes dans les comportements de consommation et les impacts indirects de certains comportements jugés écoresponsables.Ces contradictions portent sur le niveau de consommation (entre frugalité et vague de surconsommation), sur la temporalité de la consommation (entre hédonisme immédiat et rationalisation sur le long terme), sur le choix des produits dit « durables » (entre imageries populaires et contraintes financières), sur les modèles de consommation tels que la seconde vie et la location (vecteurs de nouveaux référentiels et usages mais aussi porteur d’effets rebonds). En conclusion, différentes voies sont proposées pour tenter de réduire ces paradoxes.
12:10 12/02/2021
Marc PRIETO, Économiste, Professeur HDR - ESSCA School of Management Assen SLIM, Économiste, Professeur des universités - INALCO : Consommation responsable : le cas du Do-It-Yourself
La crise pandémique a conduit de nombreux consommateurs à (re)découvrir les plaisirs du faire soi-même : cuisiner, réparer les objets, bricoler ou encore jardiner. Ces pratiques anciennes dites de « Do-It-Yourself » (DIY) sont à présent largement répandues dans la société. Si le DIY était à l’origine lié à une vision alternative de la consommation, il semble être devenu aujourd’hui une manne commerciale regroupant des motivations et des profils hétérogènes. La présente contribution analyse les motivations pour la pratique du DIY à partir d’une enquête menée en 2020 par l’ObsoCo et Citéo auprès de plus de 4000 consommateurs français. La distinction entre les pratiques révèle des profils sociodémographiques de pratiquants différenciés.
14:56 12/02/2021
Enrico COLLA, Professeur émérite à ESCP Business School : L’entreprise vertueuse après la Covid et la loi Pacte
L’introduction du label de la « société à mission » avec la loi PACTE de 2019 vise à inciter les entreprises à s’engager plus dans des initiatives sociales et environnementales de façon transparente et suivie. C’est aller au-delà de la nécessaire prise en compte des enjeux sociaux et environnementaux posée par l’article 1833 du Code civil révisé par la même loi. Bien qu’en phase de croissance, le label société à mission reste relativement peu diffusé. Il semble concerner ainsi surtout des entreprises de petite taille, présentes dans des activités de service et faisant partie de l’Économie sociale et solidaire. Pour le moment, les sociétés cotées en bourse semblent faire montre d’un faible intérêt pour ce label. Une des pionnières à avoir opté pour cette qualité, le groupe Danone, a d’ailleurs rencontré quelques difficultés. Notre contribution cherche à comprendre quels sont les avantages et les limites de ce nouveau label pour les entreprises et d’identifier des propositions pour améliorer son efficacité.
14:45 12/02/2021
Olivier BADOT, Professeur à ESCP Business School et à l’Université de Caen, Directeur de la Chaire ESCP-Bearing Point «Retailing 4.0» : Quel commerce post-COVID ?
Basé sur une triangulation de données (analyse de données, entretiens avec des sachants et études de cas), ce chapitre pose des hypothèses concernant les effets possibles de la crise sanitaire sur le secteur du commerce et ses acteurs (producteurs, logisticiens, distributeurs, plateformes digitales, consommateurs,...), une fois la pandémie atténuée voire, passée. Il identifie et analyse également un certain nombre de défis pour ces différentes parties prenantes tant en matière de ressources économiques que d'organisation et de mise en oeuvre.
24:51 12/02/2021
Benoît HEILBRUNN, Professeur de Marketing à ESCP Business School : La force des petits liens
Même s’il est essentiel à l’existence humaine, le commerce va devoir affronter un problème majeur qui est celui de la déliaison sociale. Il ne s’agit pas seulement de la fameuse crise du lien social, mais plus généralement d’une sorte de défiance généralisée qui caractérise une société qui a finalement accepté sans broncher le masque, alors qu’elle a longtemps débattu sur le statut du voile. La déliaison sera ici entendue comme un dérangement, le commencement d’une séparation ou de désunion plus ou moins prononcé (survenant à l’origine dans les pièces de construction d’un navire). Pour autant la déliaison peut avoir des effets bénéfiques, permettant par exemple de restituer une part de liberté rendant possible l’intégration de la surprise, du changement et surtout de nouvelles liaisons. Partant de là, l’objet de cette intervention est de remettre en cause deux principes essentiels de l’économie des marques. D’une part, la survalorisation de l’émotion et du pathos dans les relations marchandes largement structurées autour d’un idéal de l’amour romantique. De l’autre, une glorification du grandiloquent, du grandiose, du spectaculaire. Contre les dérives du pathique et de l’emphatique, il s’agira de proposer une lecture microsphérique de la vie marchande. Loin de toute hypertrophie des médiations marchandes, il sera question de saisir la multiplicité des figures du butinage, de l’arpenteur en explorant les registres marchands du phatique et de l’empathique. En s’inspirant des montages cinématographiques, l’objectif sera d’observer et de saisir ces petits liens de la vie marchand, ces petits faits jugés subalternes qui nous surprennent et suscitent la discrétion, la sobriété. Non ce qui se manifeste dans l’irruption foudroyante et provoque la sidération, mais ce qui s’entrevoit dans la réserve, le retrait ; les tous petits mouvements à la lisière de ce qui fait sens, permettant une lecture micrologique de la consommation.
19:52 12/02/2021
Vincent CHABAULT, Maître de conférences HDR en sociologie, Université de Paris : Tous avec la boutique ? Réflexions sur le renouveau du commerce indépendant et la recomposition de la catégorie des com
Parallèlement à l’explosion du e-commerce alimentaire, la crise du Covid-19 et les confinements successifs ont stimulé une dynamique, déjà engagée, celle du renouveau du commerce indépendant de proximité. Notre communication visera dans un premier temps à examiner cette dynamique en scrutant trois angles : les résultats économiques des détaillants et des artisans alimentaires, les représentations dont ils ont fait l’objet dans les médias, l’action politique menée à leur égard.
17:38 12/02/2021
Dominique DESJEUX, Anthropologue, Professeur émérite à l’Université de Paris, Sorbonne SHS : Les effets inattendus du Covid sur les marchés, comme analyseur des changements de société
Le confinement et la crise du Covid-19 ont impacté les marchés de la mobilité qui a son tour a produit de effets dans les entreprises et les organisations du fait du développement du télétravail. Celui-ci touche autour de 40% des français, plutôt de la classe moyenne, classe moyenne sup. Ils étaient 7% avant mars 2020. L’effet est important par sa durée et son ampleur. Cependant il est probable que le télétravail stabilisera autour de 15 à 20 % de la population par la suite. Il ne touche donc pas tout le monde mais à des effets sur l’ensemble ou une partie de la société. L’objectif de cette recherche est de repérer les chaînes de causes à effets de la crise sanitaire sur des marchés divers et souvent de façon imprévue. Certains marchés vont disparaître, d’autres vont se réinventer les autres rentrent.Un des points inattendus est que ce changement confirme l’importance du « hub digital domestique » déjà observé depuis trois ans, avec le développement du télétravail et du e-commerce. L’enquête sur les pratiques alimentaires et les courses que j’ai menées en avril mai 2000 avais déjà montré l’importance du moment du stockage et de la cuisine dans la gestion du système d’approvisionnement et d’alimentation du ménage.Pour le moment, tout reste incertain. Cependant l’analyse des chaînes de cause à effet, qui bien souvent n’est pas linéaire, et encore moins mono causale, montre qu’il est nécessaire d’élargir les focales d’observation de la consommation depuis le consommateur face aux linéaires, en interaction avec son milieu familial, les justifications en termes de valeur d’une partie de son comportement, jusqu’à la géopolitique. Les transformations de la société dépendent de plus en plus de la transformation de la consommation et par là de la compétition pour l’accès à l’énergie de la production des biens de consommation et des matières premières qui sont nécessaires à leur fabrication. Cette chaine de causalité est un indicateur des contraintes qui pèsent sur les acteurs et donc sur leurs marges de manœuvre.
14:59 12/02/2021
Philippe MOATI, Professeur d’économie à l’Université de Paris : Quelle distance entre le "monde d'après" et le "monde d'avant"?
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23:04 12/02/2021