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Telle une histoire de Cendrillon quintuplée et revue par le marketing contemporain, la genèse des Spice Girls (Filles Epicées) trouve son origine dans l'esprit enfiévré de vils producteurs attirés par l'appât du gain : en février 1994, Heart Management, une société de production londonienne, place une annonce dans un magazine pour recruter un groupe de jeunes chanteuses et danseuses « ambitieuses et débrouillardes ».
Le patron de la boîte, Chris Herbert, songe apporter aux groupes pour teenagers comme les East 17 une réponse féminine susceptible d'attirer les deux sexes. Des centaines de jeunes anglaises se présentent à l'audition ; s'ensuit un écrémage impitoyable qui ne laisse sur le carreau que cinq filles : Victoria Adams, Melanie Chisholm, Geraldine « Geri » Halliwell, Michelle Stephenson et Melanie Brown. Affublé du nom de Touch, le quintette est installé dans un logement en banlieue londonienne appartenant au producteur, pour commencer à s'entraîner au chant et à la danse. Sans contrat écrit, les cinq filles continuent entre-temps de toucher le chômage.
Au bout de deux mois, le groupe affronte sa première crise avant même d'avoir vraiment commencé d'exister : Michelle Stephenson quitte le groupe, pour raisons familiales selon elle, licenciée pour manque d'ardeur au travail selon les autres. Un casting est organisé pour trouver sa remplaçante : Abigail Kis, la chanteuse choisie, ne souhaite pas être séparée trop longtemps de son petit ami et prend vite la porte. Revenue au point de départ, la production finit par trouver la perle rare avec Emma Bunton, une jolie blonde enjouée.
Désormais au complet, les futures Spice Girls se trouvent néanmoins en conflit avec la production, qui ne leur a toujours pas proposé de contrat. Encouragé par le résultat d'une prestation organisée devant des professionnels, Heart Management décide de mettre la main à la plume pour présenter enfin le contrat promis mais ce sont les oiseaux rares qui vont vouloir quitter la cage : les cinq filles font traîner de leur côté la signature de leur contrat avant de se décider à prendre congé de leurs découvreurs, sans oublier de subtiliser les masters de leurs enregistrements.
Les Spice Girls prennent contact avec le producteur Eliot Kennedy, présent à leur prestation, et lui confient leur management. Des rencontres fructueuses et bien choisies avec divers professionnels conduisent à la signature d'un contrat avec Virgin Records, où le groupe féminin passe sous la houlette du producteur Simon Fuller, naguère responsable de la carrière de Madonna, qui va guider de main de maître le lancement du quintette. De l'automne 1995 à l'été 1996, le groupe prépare son album de lancement tout en se rodant sur scène aux Etats-Unis.
Le début des Spice Girls, bien rodé d'un point de vue marketing, s'accompagne de la définition pour chaque fille d'un personnage bien campé, correspondant à son physique et à son caractère. Personnage qui s'accompagnera rapidement de surnoms attribués aux chanteuses par le magazine de l'émission Top of the Pops . Melanie Brown (dite Mel B.), métisse extravertie aux tenues et coiffures fantaisistes, hérite du surnom de « Scary Spice » ; Melanie Chisholm (alias Melanie C.), habillée en garçon manqué, devient la « Sporty Spice » amatrice de foot ; Victoria Adams, brune un peu froide amatrice de tenues chic, devient « Posh Spice » (la Spice snob) ; Geri Halliwell, rouquine pulpeuse, se voit proclamée bombe sexuelle du groupe et devient « Sexy Spice », surnom vite remplacé par « Ginger Spice » pour être davantage tout public ; les airs de Lolita d'Emma Bunton lui valent le sobriquet de « Baby Spice ».
Le côté sexy des jeunes femmes leur permet de viser un public masculin, mais le c?ur de cible du groupe est composé de jeunes filles amatrices de musique énergique et facile d'accès. Après la vague Brit-Pop du début des années 1990, le groupe s'inscrit en plein dans un renouveau d'une Pop Music plus légère et moins auteurisante.
La sortie, le 8 juillet 1996, du single « Wannabe », est le déclencheur de la carrière des Spice Girls : la chanson, martelée des semaines durant par un vidéo-clip présent sur toutes les chaînes, demeure durant sept semaines numéro un au hit-parade britannique, montant au top dans plus de trente pays à travers le monde et permettant aux jeunes anglaises de se faire mieux connaître aux Etats-Unis en atteignant d'emblée la onzième place du Top 100 américain.
Malgré le peu d'enthousiasme de la critique, qui ne voit rien de transcendant dans cette pop gentiment acidulée, le public accroche d'emblée aux personnalités extraverties des chanteuses et fera de la chanson un double disque de platine. L'album Spice, sorti en novembre de la même année, remporte un gigantesque succès mondial, atteignant en Grande-Bretagne des records de ventes inédits depuis les Beatles. Aux Etats-Unis, les ventes se chiffrent à 7 millions d'exemplaires, faisant de Spice l'album numéro un pour l'année 1997.
Les chiffres ne sont pas le seul point commun entre les Spice Girls et les Beatles ; au-delà de toute considération artistique, les cinq jeunes filles suscitent un enthousiasme populaire comparable à la Beatlemania des années soixante. Les chanteuses, sympathiques et grandes gueules, séduisantes sans être inaccessibles, parviennent à entraîner sans problème l'identification du jeune public, brandissant bien haut l'étendard du « girl power » : slogan suffisamment flou pour être rassembleur, ce cri de guerre a l'avantage de bien résumer le parcours des cinq filles épicées, dont le traitement de leur premier producteur a montré qu'elles avaient les dents longues et les pieds sur terre.
Dénoncé sans grande surprise comme une pure formule marketing sans substance, le girl power n'en a pas moins fortement impressionné la jeunesse britannique, divers sociologues et journalistes lui attribuant une influence durable sur l'esprit et le comportement des jeunes filles grandbretonnes.
Certains journalistes attribuent même aux Spice Girls le rôle d'étendard de la Cool Britannia, vague concept de branchitude qui soufflait alors sur le pays avec l'arrivée au pouvoir du jeune et fringant Tony Blair. Le costume aux couleurs du drapeau britannique, porté par Geri Halliwell à la cérémonie des Brit Awards, devient une manière de symbole de cette nouvelle vague, l'Angleterre préférant désormais se voir incarnée par une pulpeuse jeune femme que par une vieille dame patronnesse. Les membres du groupe sont devenues des people et l'idylle naissante entre Victoria Adams et le footballeur David Beckham fait les choux gras de la presse tabloïd.
Multipliant les contrats publicitaires, intronisées célébrités médiatiques (avec une relative préférence pour Geri Halliwell, dont les formes sexy attirent l'?il des photographes), les Spice Girls sont omniprésentes sur les ondes et, sous la houlette experte de Simon Fuller, ne laissent littéralement pas le temps de souffler au public : à la fin 1997, le deuxième album du groupe, Spiceworld, sort dans les bacs, alors que le précédent n'a pas un an. Dans le même temps, les Spice Girls tournent Spiceworld le film, un long-métrage de cinéma destiné à accompagner la sortie du disque ; d'une qualité discutée, cette comédie parodique qui voit les cinq filles jouer leurs propres rôles, remporte un bon succès public malgré les quolibets de la critique. Une certaine overdose médiatique n'empêche pas les Spice Girls de remporter à nouveau d'énormes succès commerciaux, avec l'album Spiceworld et les singles afférents (notamment « Spice Up Your Life »).
Mais le succès du groupe n'empêche pas les tensions, qui vont hâter son déclin : au moment de la sortie de Spiceworld, le groupe se sépare de Simon Fuller, que Geri Halliwell et Melanie Brown trouvaient apparemment trop dirigiste. Privées de leur manager, les Spice Girls assument elles-mêmes la gestion de la vie du groupe et de la tournée européenne et américaine que leur avait organisée Fuller. À cette charge de travail supplémentaire s'ajoutent tensions entre les jeunes femmes, Melanie Brown et Geri Halliwell ne pouvant, selon certaines indiscrétions, plus se voir en peinture. À la fin de la tournée, Geri Halliwell rate des concerts, alimentant sur la cohésion du groupe des rumeurs qui ne tardent pas à se concrétiser : en mai 1998, Geri annonce son départ des Spice Girls.
Privée de leur membre le plus médiatisé, les Spice continuent leur carrière, mais le ressort semble cassé : plusieurs projets, comme un album live, tombent à l'eau. Leur troisième album semble vouloir conjurer le mauvais sort en s'intitulant Forever mais ses chiffres de vente, s'ils sont enviables pour n'importe quel artiste, n'atteignent pas les records des deux précédents. La carrière du groupe semble tourner au ralenti, du fait des albums solo de ses membres : Victoria Adams (devenue Victoria Beckham) sort Out Of Your Mind, Melanie Brown Hot et Emma Bunton A Girl Like Me, la plus heureuse étant encore Melanie C. avec le single « Never Be The Same Again » issu de son album Northern Star. Aucune n'atteint cependant le succès de Geri Halliwell, qui domine en solo les hit-parades britanniques au nez et à la barbe de ses ex-camarades. Ironie du sort, Emma Bunton et Victoria Beckham renouent avec Simon Fuller, l'ancien manager du groupe, qui chapeautera désormais leurs carrières solo.
En 2001, et sans pour autant dissoudre officiellement le groupe, les quatre Spice Girls survivantes annoncent leur intention de se concentrer essentiellement sur leurs carrières solo, ce qu'elles feront avec plus ou moins de bonheur. Si Melanie Chisholm remportera de beaux succès, se payant même le luxe d'éclipser Geri Halliwell qui a pris du champ avec sa carrière après 2003, Emma Bunton se repliera sur le marché britannique, tandis que les vies privées de Melanie Brown et Victoria Beckham attireront plus d'attention que leurs productions discographiques.
Le marché de la nostalgie, performant pour toutes les décennies passées, n'avait cependant pas de raison d'épargner les années 1990 : en 2007, les Spice Girls annoncent leur reformation pour une tournée mondiale, dont le démarrage est signé par un album best-of de leurs plus grands succès en single. Signe des temps, les 23 000 billets pour leur spectacle londonien se sont vendus sur internet en 38 secondes.
Décidément, le girl power fait encore rêver. Quoi que l'on pense de leur production musicale teen-pop et de leurs personnalités médiatiques, les Spice Girls donnent l'exemple d'un phénomène musical passionnant : qu'on les adore ou qu'on les déteste, les cinq jeunes filles ont su mener leurs barques avec talent, s'assurant dans l'industrie musicale des places que leur envieraient bien des musiciens dont le succès n'égale pas toujours le talent.
Copyright 2018 Music Story Nikita Malliarakis
